Meta und die Herausforderung der Personalisierung im EWR: Was Unternehmer wissen sollten
Hast du schon von den jüngsten Entwicklungen bei Meta gehört? Es sieht so aus, als ob sich im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) in Bezug auf personalisierte Werbung einiges ändern könnte. Die Europäische Datenschutzbehörde (EDPB) hat die irische Datenschutzbehörde angewiesen, die Ausspielung von personalisierten Anzeigen von Meta im EWR zu untersagen, wenn der ausdrückliche Consent der Nutzer nicht gewährleistet ist. Dies könnte weitreichende Auswirkungen auf das Geschäft von Unternehmern haben, die auf Facebook und Instagram werben. In diesem Beitrag werden wir uns mit den Hintergründen, den Herausforderungen und den möglichen Lösungen beschäftigen.
Hintergrund: Die Debatte um die rechtliche Grundlage
Grundsätzlich ist personalisierte Werbung auf Meta-Plattformen nicht verboten. Allerdings ist die rechtliche Grundlage dafür umstritten. Noch zu Beginn dieses Jahres behauptete Meta, dass die Zustimmung der Nutzer zu den Geschäftsbedingungen ausreicht, um personalisierte Werbung auf Grundlage der Nutzerdaten zulässig zu machen. Doch die europäischen Datenschutzbehörden, allen voran die EDPB, sahen das anders. Sie argumentierten, dass dies nicht ausreicht und der ausdrückliche Consent der Nutzer erforderlich ist.
Meta reagierte auf diesen Druck und gab im Sommer 2023 bekannt, dass sie die rechtliche Grundlage für die Verarbeitung von Daten für personalisierte Werbung von „Legitimate Interests“ auf „Consent“ ändern wollen. Dieser Schritt war notwendig, um sich den sich entwickelnden und aufkommenden regulatorischen Anforderungen in der Region anzupassen. Insbesondere die Irish Data Protection Commission (DPC) in der EU interpretiert die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aufgrund jüngster rechtlicher Urteile neu. Außerdem steht die Einführung des Digital Markets Act (DMA) bevor.
Die Herausforderungen für Werbetreibende
Für Unternehmer und Werbetreibende ergeben sich aus dieser Änderung einige Herausforderungen. Die Umstellung auf die Zustimmung als rechtliche Grundlage könnte das Werbegeschäft auf Meta-Plattformen beeinträchtigen. Schließlich hatte Meta bereits in der Vergangenheit betont, dass diese Änderung in ihre Geschäftsprognosen eingeflossen ist. Die Umstellung auf die Zustimmung erfordert eine klare und transparente Kommunikation mit den Nutzern, um sicherzustellen, dass sie verstehen, wofür sie ihre Zustimmung geben.
Die Vorsitzende des European Data Protection Boards, Anu Talus, erklärte, dass die EDPB nach sorgfältiger Prüfung beschlossen hat, Meta zur Einhaltung eines Verarbeitungsverbots für den gesamten EWR anzuweisen. Dieses Verbot betrifft Meta aufgrund der Verwendung des Nutzervertrags als rechtliche Grundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten für Verhaltenswerbung. Diese Entscheidung wurde bereits im Dezember 2022 getroffen. Zusätzlich hat die Irish Data Protection Commission festgestellt, dass Meta die zuvor auferlegten Maßnahmen nicht umgesetzt hat. Es ist also höchste Zeit für Meta, ihre Verarbeitung in Einklang mit den Vorschriften zu bringen und rechtswidrige Praktiken einzustellen.
Norwegen macht den Anfang
Norwegen, das dem EWR angehört, aber nicht zur EU, hat bereits im Juli ein Verbot für personalisierte Werbung auf Instagram und Facebook verhängt, sofern keine eindeutige Zustimmung der Nutzer vorliegt. Seit August 2023 ist Meta verpflichtet, tägliche Strafzahlungen in Höhe von rund 85.000 Euro zu leisten, bis sie den Vorgaben der norwegischen Datenschutzbehörde entsprechen. Dieses Verbot soll nun auf den gesamten EWR ausgeweitet werden und könnte eine Woche nach Ablauf einer zweiwöchigen Frist in Kraft treten, die Ende Oktober begann. Die irische Datenschutzbehörde, die für die Umsetzung verantwortlich ist, wurde Ende letzten Monats über diese Entwicklungen informiert, und Meta wurde angeblich am 31. Oktober darüber informiert.
Die Auswirkungen auf 250 Millionen Nutzer und mögliche Lösungen
Wenn das Verbot in Kraft tritt, könnte es bis zu 250 Millionen Nutzer betreffen. Meta könnte diesem Verbot zuvorkommen, indem sie eine klare Regelung zur Zustimmung als rechtliche Grundlage einführt. Diese müsste jedoch noch in ganz Europa umgesetzt werden.
Als alternative Lösung hat Meta die Einführung einer werbefreien Erfahrung auf Instagram und Facebook vorgeschlagen. In der EU, im EWR und in der Schweiz wird das Unternehmen kostenpflichtige Abonnements für Instagram und Facebook einführen, die keine Anzeigen anzeigen und keine persönlichen Daten sammeln. Dieser Schritt erfolgt als Reaktion auf die EU-Regularien, auch wenn er das lukrative Werbegeschäft von Meta untergräbt.
Was bedeutet das für Unternehmer?
Als Unternehmer solltest du die Entwicklungen um Meta und die Personalisierung im Auge behalten. Personalisierte Werbung war bisher ein wichtiger Bestandteil vieler Marketingstrategien. Wenn Meta gezwungen ist, die rechtliche Grundlage für personalisierte Werbung zu ändern, kann dies Auswirkungen auf deine Werbekampagnen und Budgets haben.
Es ist ratsam, die Datenschutzrichtlinien und -praktiken deines Unternehmens zu überprüfen, um sicherzustellen, dass du im Einklang mit den sich ändernden Vorschriften stehst. Darüber hinaus solltest du die Entwicklungen auf den Meta-Plattformen genau beobachten, da sich die Landschaft des Online-Marketings weiterentwickelt.
Die werbefreie Meta Experience
Eine weitere wichtige Änderung, die Meta einführt, ist die werbefreie Erfahrung auf Instagram und Facebook. Ab dem 1. November 2023 können Nutzer in der EU, im EWR und in der Schweiz diese werbefreie Option nutzen. Sie kostet zwischen 9,99 und 12,99 Euro. Es wird interessant sein zu sehen, wie viele Menschen diese Option wählen und wie sich dadurch die Kosten für Werbekampagnen und das Targeting entwickeln. Es könnte auch bedeuten, dass Influencer-Marketing an Bedeutung gewinnt.
Fazit
Die Veränderungen bei Meta und die Herausforderungen im EWR zeigen die Wichtigkeit, sich den sich ändernden rechtlichen Vorschriften anzupassen. Als Unternehmer ist es entscheidend, transparent und respektvoll mit Nutzerdaten umzugehen und sich auf mögliche Veränderungen vorzubereiten.
