Storytelling für dein Unternehmen

Das Ziel der Kundenreise besteht darin, das Kundenerlebnis entlang des gesamten Prozesses zu verstehen und zu verbessern. Als Gründerin und Verkäuferin ist es von großer Bedeutung, die Customer Journey deiner Zielgruppe in einer Customer Journey Map zu erfassen. Dies kann zunächst mit Zettel und Stift geschehen oder direkt digital erstellt werden, um später im Businessplan veranschaulicht zu werden.

Die Customer Journey zeigt die Verhaltensmuster der Kundinnen und hilft dabei, ihre Vorlieben und Gewohnheiten besser zu verstehen. Das primäre Ziel der bildlichen Darstellung der Customer Journey besteht darin, die Wünsche der Kundinnen an jedem Berührungspunkt während ihres gesamten Erlebnisses zu erkennen. Dadurch kannst du sicherstellen, dass du ihnen stets zur richtigen Zeit die passenden Informationen und Inhalte lieferst.

Indem du das Verhalten und die Präferenzen deiner Kund*innen vor dem Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung verstehst, kannst du Potenziale in der Kundenreise identifizieren und die Customer Journey optimieren. All diese Erkenntnisse fließen in die Kommunikationswege mit deiner Zielgruppe ein, um offene Fragen und Zweifel vor der Kaufentscheidung auszuschließen.

Modelle der Customer Journey

Im strategischen Marketing existieren verschiedene Modelle der Customer Journey, die alle gemeinsam in verschiedene Phasen unterteilt sind. In der Regel bestehen Kundenreisen aus etwa vier bis fünf Phasen. Die zugrunde liegende Annahme bei allen Ansätzen ist, dass die Entscheidung des Kunden, einen Kauf zu tätigen, in den meisten Fällen nicht unmittelbar nach dem Erstkontakt erfolgt, insbesondere bei hochpreisigen Artikeln oder Dienstleistungen. In den meisten Fällen hat der Kunde also mehrere Berührungspunkte oder Momente (Touchpoints) mit der Marke oder dem Produkt, bevor er sich zum Handeln entscheidet. Diese Touchpoints werden in den verschiedenen Modellen auf die entsprechenden Phasen der Customer Journey verteilt.

Das klassische Customer Journey Modell unterscheidet folgende fünf Phasen:

Aufmerksamkeit (Awareness): In dieser ersten Phase wird das Interesse des Kunden geweckt. Der potenzielle Kunde wird sich zum ersten Mal des Unternehmens oder des Produkts bewusst. Dies kann durch gezielte Werbekampagnen, Influencer-Marketing oder sogar organische Reichweite in sozialen Medien geschehen. Das Ziel ist es, das Interesse des Kunden zu wecken und ihn neugierig auf das Produkt oder die Dienstleistung zu machen.

Interesse und Abwägung (Consideration): Sobald der Kunde auf das Produkt oder die Marke aufmerksam geworden ist, beginnt er, sich genauer mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Hier geht es darum, Informationen bereitzustellen, die dem Kunden helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Kunden werden verschiedene Optionen miteinander vergleichen, Rezensionen lesen, Testberichte suchen und möglicherweise auch mit anderen Menschen über ihre Erfahrungen sprechen.

Entscheidung und Kaufhandlung (Conversion): Nachdem der Kunde verschiedene Optionen abgewogen hat, trifft er eine Kaufentscheidung. In dieser Phase wird der tatsächliche Kaufvorgang ausgelöst. Dies kann online erfolgen, wenn der Kunde beispielsweise ein Produkt in einem E-Commerce-Shop bestellt, oder offline, wenn der Kunde ein physisches Geschäft besucht und dort das Produkt erwirbt.

Kundenbindung (Retention): Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Tatsächlich beginnt hier der Prozess, den Kunden langfristig zu binden. Die Zufriedenheit des Kunden und die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung sind entscheidend, um sicherzustellen, dass der Kunde auch in Zukunft treu bleibt. Wiederholte Käufe, die Nutzung von Abo-Modellen oder langfristige Serviceverträge sind Möglichkeiten, um die Kundenbindung zu fördern.

Befürwortung (Advocacy): Wenn ein Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung begeistert ist, kann er zum Befürworter werden. Befürworter sind Kunden, die ihre positiven Erfahrungen aktiv mit anderen teilen. Sie können dies durch Mundpropaganda tun, indem sie Freunden und Familienmitgliedern von ihren Erfahrungen berichten, oder indem sie online Bewertungen oder Empfehlungen hinterlassen. Positive Befürwortungen sind äußerst wertvoll, da sie potenzielle neue Kunden auf das Unternehmen aufmerksam machen und das Vertrauen in die Marke stärken.

Beispiel einer Customer Journey für den Kauf eines Smartphones

Aufmerksamkeit (Awareness): Ein potenzieller Kunde wird auf das neue Smartphone-Modell durch Werbung auf Social-Media-Plattformen, Fernsehwerbung oder durch Empfehlungen von Freunden aufmerksam.

Interesse und Abwägung (Consideration): Der Kunde beginnt, sich intensiver mit dem Smartphone zu beschäftigen und recherchiert online nach technischen Spezifikationen, Kundenbewertungen und Vergleichen mit anderen Modellen.

Entscheidung und Kaufhandlung (Conversion): Nachdem der Kunde verschiedene Optionen geprüft hat, entscheidet er sich für das Smartphone und tätigt den Kauf entweder online oder in einem Elektronikgeschäft.

Kundenbindung (Retention): Der Kunde verwendet das Smartphone in den ersten Wochen und sammelt erste Erfahrungen damit. Er testet Funktionen, passt Einstellungen an und nutzt die Vorteile des Geräts.

Befürwortung (Advocacy): Wenn der Kunde mit dem Smartphone zufrieden ist und positive Erfahrungen gesammelt hat, teilt er seine Begeisterung mit Freunden, Familie oder in Online-Foren. Er empfiehlt das Produkt weiter und schafft so potenziell neue Kunden für das Unternehmen.

Dieses Phasenmodell lehnt sich an das bekannte AIDA-Modell an, das die Stufen des Werbewirkungsprinzips umfasst:

Attention – Information

Interest – Spezifikation

Desire – Anbieterselektion

Action – Anbieterauswahl – Close Phase

Im klassischen Customer Journey Modell wurden die Punkte Retention (Beibehaltung aufgrund zufriedenstellender, erster Erfahrungen) und Advocacy (Befürwortung aufgrund positiver Customer Experience) den AIDA-Elementen hinzugefügt. Dies beruht auf der Annahme, dass die Customer Journey nicht mit der initialen Kaufentscheidung endet, sondern auch darüber hinaus Auswirkungen hat. Ideal wird die Customer Journey also als sich wiederholender Kreislauf verstanden, der den Kunden auch über die Zielhandlung hinaus nicht aus den Augen verliert.

Je nach Modell werden die Phasen der Customer Journey zeitweise um Elemente wie Pre-Awareness (Vorstufe zur Aufmerksamkeit) und Preference (Präferenz) erweitert oder weiter differenziert. Zum Beispiel wird dies im Modell von Aufgesang gemacht. Weitere nennenswerte Customer Journey Modelle sind der „Moments of Truth“ Ansatz, entwickelt von Procter & Gamble, sowie Aldo Cundaris „Customer Purchase Journey“. Letztendlich bleibt es dir als Unternehmer überlassen, welches Modell du anwenden möchten, da es je nach Unternehmen individuell festgelegt werden sollte.

Touchpoints

Berührungspunkte, auch als Touchpoints bezeichnet, sind Interaktionspunkte zwischen einem Unternehmen und einem (potenziellen) Kunden während der Kundenreise. Diese Interaktionen können sowohl vom Unternehmen selbst initiiert werden als auch auf eigenständigem Handeln des Kunden basieren. In unserer heutigen digitalen Zeit und angesichts des wachsenden Online-Shoppings sind viele Berührungspunkte eher online als offline zu finden. Der Vorteil digitaler Touchpoints liegt darin, dass sie gut zurückverfolgt werden können, dank Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo.

In der zweiten Phase der Kundenreise, wenn das Interesse geweckt ist, recherchieren Kunden oft eigenständig nach weiteren Informationen zum Produkt. Sie lesen Bewertungen auf Portalen, suchen nach Erfahrungen im Freundes- und Bekanntenkreis oder verwenden Suchmaschinen, um mehr über das Produkt zu erfahren.

Mögliche Touchpoint-Kanäle während einer Kundenreise sind Social-Media-Kanäle, die Unternehmens-Website, Google Ads (Suchmaschinenwerbung), E-Mail-Marketing (Newsletter), Promotionen und Rabattaktionen, Werbung durch Influencer*innen, Messen und Events, Werbung in Printmedien, TV und Rundfunk, Foren und Bewertungsportale sowie persönliche Empfehlungen durch Familie, Freunde und Bekannte.

Beispiel für eine Customer Journey eines Online-Shops unter Berücksichtigung der verschiedenen Touchpoints

Awareness: Der potenzielle Kunde wird über Social-Media-Anzeigen oder eine Google-Suche auf den Online-Shop aufmerksam.

Consideration: Der Kunde besucht die Website des Online-Shops und sucht nach Informationen zu den Produkten. Er liest Produktbeschreibungen, Kundenbewertungen und vergleicht die Preise mit anderen Online-Shops.

Conversion: Nachdem der Kunde das gewünschte Produkt gefunden hat, legt er es in den Warenkorb und tätigt den Kauf. Hierbei kann er verschiedene Zahlungsmethoden nutzen, wie Kreditkarte, PayPal oder Banküberweisung.

Retention: Nach dem Kauf erhält der Kunde eine Bestellbestätigung per E-Mail und Informationen zum Versandstatus. Der Online-Shop bietet ihm möglicherweise auch personalisierte Empfehlungen für zukünftige Einkäufe basierend auf seinem Kaufverhalten.

Advocacy: Der zufriedene Kunde teilt seine Erfahrung mit dem Online-Shop und den gekauften Produkten in seinen sozialen Netzwerken oder hinterlässt eine positive Bewertung auf Bewertungsportalen. Dadurch werden potenzielle neue Kunden auf den Shop aufmerksam.

Diese Customer Journey zeigt, wie verschiedene Touchpoints den Kunden während seiner Interaktion mit dem Online-Shop begleiten und wie sie seine Entscheidungen und das Kundenerlebnis beeinflussen können. Ein gut durchdachtes Zusammenspiel der Touchpoints kann dazu beitragen, dass der Kunde die Reise vom Interessenten zum Käufer und letztendlich zum Befürworter des Unternehmens durchläuft.

Fünf Schritte zur eigenen Customer Journey:

Die Gestaltung einer passenden Customer Journey für dein Unternehmen erfordert sorgfältige Planung und Zeit. Nehme dir für jeden der folgenden Schritte ausreichend Zeit, um eine Kundenreise zu entwickeln, die möglichst realitätsnah ist.

Schritt 1: Sammle alle relevanten Informationen über das Verhalten deiner Kund*innen, nutze interne und externe Quellen, Marktforschungsergebnisse und Kundenumfragen, um eine detaillierte Zielgruppenanalyse zu erstellen.

Schritt 2: Entwickle Buyer-Personas, indem du aus den gesammelten Informationen Muster und Zusammenhänge erkennst und fiktive Personen mit spezifischen Merkmalen, Bedürfnissen und Zielen erschaffst, die deine Wunschkunden repräsentieren.

Schritt 3: Ermittle die relevanten Touchpoints und Kanäle für dein Unternehmen, an welchen Stellen kommen deine Kund*innen mit deiner Marke in Berührung, sowohl online als auch offline.

Schritt 4: Visualisiere die Customer Journey Map, indem du die fünf Phasen der Kundenreise auf einer Zeitachse darstellst und die identifizierten Touchpoints den jeweiligen Phasen zuordnest.

Schritt 5: Analysiere und erweitere deine Kundenreise, überprüfe die Customer Journey Map regelmäßig und optimiere sie, indem du unzureichende oder ineffiziente Touchpoints ersetzt oder verbessert und neue Touchpoints einbeziehst, um die Reise deiner Kund*innen kontinuierlich zu verbessern.

Die Herausforderungen der Customer Journey: Grenzen und Komplexität

Trotz seiner Nützlichkeit weist das Customer Journey Modell einige Schwachstellen und Grenzen auf:

Komplexität: Die Customer Journey kann bei verschiedenen Zielgruppen sehr komplex sein, da unterschiedliche Kundensegmente verschiedene Touchpoints nutzen und unterschiedliche Bedürfnisse haben können.

Unvorhersehbarkeit: Kundenverhalten kann sich ändern, und es ist nicht immer vorhersehbar, wie Kunden auf bestimmte Touchpoints reagieren werden.

Überlappung der Phasen: Kunden können nicht immer eindeutig einer bestimmten Phase zugeordnet werden, da sich Kunden in verschiedenen Stadien des Kaufprozesses gleichzeitig befinden können.

Offline-Online-Verknüpfung: Die Verknüpfung von Offline- und Online-Touchpoints kann eine Herausforderung darstellen, da Kunden möglicherweise zwischen verschiedenen Kanälen wechseln.

Trotz dieser Grenzen bietet die Customer Journey dennoch wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten und ermöglicht es Unternehmen, gezieltere Marketingstrategien zu entwickeln und ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.